4.2. Le marketing direct
Définition, caractéristiques et intérêt
« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ».
( P. Desmet)
Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
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Le ciblage :
Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.
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Contrôle :
Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.
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Discrétion :
L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents.
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Rentabilité :
Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information (questionnaires, coupons..), communication (affranchissement, téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées : comptage, gestion..). Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.
Les marketing direct présente plusieurs caractéristiques :
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C'est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution : les entreprises pionnières du marketing direct sont les entreprises de vente par correspondance (VPC).
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Il est destiné à établir des relations directes (sans intermédiaire) et individuelles entre une entreprise et ses clients ou prospects.
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Il établit des relations interactives, une communication à double sens entre l’entreprise et ses prospects.
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Il ne provoque pas de face à face physique entre un vendeur et un acheteur.
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Il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part des prospects. Ces techniques doivent donc fournir des moyens pratiques de réponse.
Objectifs du marketing direct
Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :
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Communiquer :
Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours.
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Animer :
Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue (offre spéciale de réduction sur une partie du catalogue, édition de mini-catalogues, ...). Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.
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Fidéliser :
Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution de certains indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau d'information sur les nouveaux produits, etc.), de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.
Outils du marketing direct
Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des inconvénients
Synthèse
