4.1. Promotion
Définitions
Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002)
Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de communication des entreprises (en moyenne 60%). Au cours des 30 dernières années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité. Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume encore faible.
On distingue plusieurs types de promotions en fonction de leur émetteur et de leur cible :
-
La promotion consommateur :
-> par le fabriquant à destination du client final
On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque.
-
La promotion distributeur :
-> par le fabriquant à destination du distributeur
On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des achats hors-saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.
-
La promotion commerciale :
-> par le distributeur à destination du client final
Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à augmenter la fréquentation de ses clients, à créer du CA.
-
La stimulation :
-> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et à déclencher une meilleure prescription
On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.
Objectifs promotionnels
-> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir.
-
À destination des consommateurs, les promotions cherchent à :
- Augmenter les quantités achetées / acheteur
- Faire acheter plus souvent un produit
- Fidéliser un consommateur irrégulier
- Gagner de nouveaux consommateurs
-
À destination des distributeurs :
- Obtenir ou augmenter un référencement
- Améliorer une présence en linéaire
- Créer du trafic sur le linéaire
Effets des promotions
Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :
-
Effets d'anticipation : les distributeurs retardent leurs achats
-
Effets de stockage : réduction des achats des consommateurs après l'opération
-
Effets de cannibalisation : réduction des achats d'autres produits de la marque
-
Effets de fidélisation promotionnelle : recherche constante d'opérations promotionnelles
En théorie, une action de promotion provoque une augmentation rapide et significative des volumes de vente, qui devrait se maintenir une fois la promotion terminée (bien qu'une promotion soit ponctuelle, son effet doit être durable pour que l'opération soit intéressante). Toutefois, dans la réalité, il est possible de constater d'autres effets pouvant, pour certains, être considérés comme pervers:
-
Les effets d’anticipation peuvent être provoqués par les consommateurs qui, avertis d’une promotion, retardent leurs achats habituels pour en profiter (d’où une diminution possible des ventes avant la promotion).
-
Les effets de stockage sont dus à un sur-achat de la part des consommateurs pour profiter le plus possible de la promotion. Les volumes de vente chutent une fois la promotion terminée et peuvent atteindre un niveau inférieur à ce qu’ils étaient en temps normal avant la promotion.
-
Les effets de cannibalisation sont créés par une promotion qui, au lieu d’attirer les consommateurs des marques concurrentes, inciterait les consommateurs des autres produits de la même marque à se détourner d’eux pour profiter de la promotion (ex. promo sur les yaourts aromatisés détourneraient des yaourts aux fruits de la marque). Cette cannibalisation peut jouer au niveau des formats de packagings, lorsque la promotion ne concerne qu’un format précis (exemple : une promotion sur les glaces d’1 litre peut entrainer un report de l’achat des bacs de 2l).
-
Les effets de fidélisation promotionnelle proviennent de consommateurs qui recherchent systématiquement la promo dans une catégorie de produits sans se soucier de la marque support de la promotion : le consommateur est fidélisé à la promotion et non à la marque.
Techniques promotionnelles
Les entreprises ont à leur disposition plusieurs techniques promotionnelles :
Techniques de prix
Le remboursement
Des produits du dépliant font l'objet d'une offre de remboursement de TVA sur la carte de fidélité. Le montant remboursé est lisible en bas du ticket de caisse et s'ajoute aux autres avantages de la carte. Parfois les produits choisis font parallèlement l'objet d'un avantage carte et d'une offre consommateur valorisée en "promozoom". L'opération fait l'objet d'une campagne radio importante. L'idée de remboursement de la TVA est très différenciante. Mais l'offre est complexe du fait des différents taux de TVA s'appliquant aux biens de consommation (l'enseigne offre une remise de 16,39 % pour la TVA à 19,6 % et de 5,21 % pour la TVA à 5,5 %).
Le bon de réduction
L'enseigne propose 27 "bons de réduction" sur des produits d'équipement : électroménager, son, TV, photo, etc. Les bons sont imprimés en recto-verso sur six pages du dépliant (ci-contre visuel d'une demi-page). Les bons sont de valeurs significatives, comprises entre 20 et 300 € (dont 19 supérieures ou égales à 100 €).
Il ne s'agit pas à proprement parler de bons de réduction, puisqu'ils ne font pas l'objet d'une gestion externalisée auprès d'entreprises comme Sogec ou Scancoupon. Il s'agit en fait d'un moyen de communication destiné à rendre plus spectaculaires des offres de prix en mettant en valeur les économies réalisables, plutôt que les prix nets. Le premier effet est certes spectaculaire. Mais l'achat de ce type d'objet se fait de façon rationnelle avec un processus de comparaison de prix. L'offre perd donc sans doute en crédibilité à partir du moment ou le prix de référence n'est pas indiqué et aussi que le taux de remise, à priori important, ne peut être calculé.
Les primes
Les différentes techniques promotionnelles répondent à des objectifs marketing précis :
Synthèse
