1.3. Les types de communication
On peut mettre en avant :
-
Soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés (communication produit/marque).
-
Soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :
- sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de l'entreprise).
La communication institutionnelle
La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.
La communication produit
La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre que ce qui est réel).
La communication marque
La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence.
