2.1. La sensibilité des clients au prix

Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible (Desmet & Zollinger 1997) : seulement 70% à 80% des enquêtés citent un prix et le prix exact, à 5% près, est cité par moins de 40% des répondants. La connaissance des prix par les consommateurs est donc peu précise : le prix cité peut être assorti d'une erreur de 10 à 30 %.

De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique.

La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :

• Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont plus sensibles au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils prennent plus en compte le prix dans leur décision d'achat.

• Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est plus ou moins sensible au prix selon les produits achetés.

Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont moins sensibles au prix quand :

• le produit est original (différencié)

• il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)

• le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)

• une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers