L'entreprise qui innove se voit dans l'obligation de contrer plusieurs difficultés :
Difficultés liées aux consommateurs :
- segment de marché trop petit
- pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur
- potentiel de vente surestimé
- évolution des attentes des consommateurs
- positionnement pas clairement perçu
Difficultés liées aux concurrents :
- pas d'avantage concurrentiel
- réaction trop rapide des concurrents
Difficultés liées aux distributeurs :
- problème des distributeurs (référencement, merchandising)
Difficultés liées aux fournisseurs :
- mauvaise politique de lancement
- capacités de production de l'entreprise insuffisantes
- coûts de production trop élevés
- problèmes de coordination interne
-> L'innovation est donc confrontée à des problèmes de faisabilité technique, financière et marketing.