3.1. Les deux volets du positionnement
Le positionnement se définit de la façon suivante :
Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :
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d'être identifiable,
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d'être différent.
Le positionnement se décompose donc en 2 volets :
Une eau minérale se crée une identité en se rattachant à un univers de référence (un univers de consommation) : une eau pour les bébés, une eau de table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se différencier des concurrents de son univers de référence en mettant en avant son point de différence : Evian se positionne sur le marché comme une eau pour les bébés, mais qui apporte la jeunesse, la vitalité (cf. le ballet aquatique des bébés nageurs ou des « séniors-nageurs » d'Evian).
Valvert, eau minérale pour les bébés, joue quant à elle, sur son coté naturel, proche de la nature (sa dernière campagne de publicité met en scène un ourson dans la montagne verdoyante jouant avec une bouteille d'eau Valvert).
