3.3. Les panels et les marchés tests
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Les données de panels
Définition : un panel est un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs (ou de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement sur leurs ventes (ou de leurs achats). un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs (ou de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement sur leurs ventes (ou de leurs achats).
Il existe 2 types de panels :
- Les panels distributeurs : il s'agit d'un échantillon de magasins permettant de recueillir de données auprès des distributeurs sur leurs ventes de produits et de marques (on évalue la performance du produit chez le distributeur)
- Les panels consommateurs : il s'agit d'un échantillon de consommateurs (les « panelistes ») permettant de recueillir des données sur leurs achats.
-> il existe également des panels mixtes : la consommation mesurée chez le distributeur, dans le magasin par l'intermédiaire d'une carte d'identification que le paneliste communique à chacun de ses passages en caisse.
Les panels permettent au chef de produits ou aux responsables marketing de :
- Décrire le marché (taille, évolution, segments, etc.),
- Décrire les performances du produit,
- Expliquer les performances du produit (disponibilité en magasin, part de marché, ventes, taux de nourriture, fréquence d'achat, etc.) et en déduire les principaux axes de la politique marketing à suivre).
Les principales sociétés de panels sur le marché français sont :
- GFK (biens durables : électroménager, outillage, etc.)
- SECODIP (produits de grande consommation, Scannel)
- NIELSEN (grande consommation plusieurs panels scannérisés, de consommateurs et d'hyper/super)
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Les marchés tests
Objectif : Les marchés-test permettent de simuler les performances d'un produit sur un marché en le commercialisant dans des magasins (réels ou fictifs, mais dans ce cas, en reconstituant des conditions réelles de commercialisation). Ils permettent de tester l'impact de la politique marketing (publicité, merchandising, prix, etc.).
Principe : On utilise des mégabases de données des sociétés de panels (ex. marketingscan) (cf. Article de Capital proposé en complément).
-> Mais attention à la veille concurrentielle dans le cas de marché tests en réel ! Les concurrents peuvent se procurer les nouveaux produits dans les magasins dans lesquels ils sont testés, les analyser et ainsi les imiter.
