2.2. La place du marketing dans l'entreprise

La démarche marketing s'articule en 4 temps : CONNAITRE, DECIDER, AGIR et enfin CONTROLER.

Deux organisations marketing plus récentes sont possibles :

• L'organisation en catégories (exemple de Kraft General Foods) repose plutôt sur des “ directeurs de catégories ” qui gèrent plusieurs produits (ou plusieurs marques) et qui sont en charge des fonctions R&D, marketing, ventes de la catégorie ; ces directeurs sont en relation d'un côté avec le responsable de la production et de l'autre côté avec les responsables de clientèle (marché géographique ou type de client).

• L'organisation multi-fonctionnelle en équipes orientées autour de projets (lancer un nouveau produit), de processus (fidéliser la clientèle) ou de centres d'activité (service clientèle) ; des hommes et des femmes ayant des formations et des expériences variées travaillent ensemble.

Si la démarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement autour des 4 axes que l'on vient de présenter, l'optique de la pratique du marketing a évolué avec les caractéristiques de l'offre et de la demande en présence.

Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons présenter ne se sont pas succédées les unes aux autres ; elles caractérisent plus fortement telle ou telle période de l'histoire économique des pays industrialisés, mais sont plus emblématiques du cycle de vie d'un secteur d'activité. Elles peuvent donc coexister.

• L'optique PRODUIT :

  Exemplaire du début du XX° siècle sur le marché de l'automobile, la situation se caractérise par une offre qui est limitée par des moyens de production rares. Le marketing est dit « PASSIF » car il consiste essentiellement à administrer les ventes : on est dans une optique PRODUIT. La situation est celle d'une demande supérieure à l'offre.

  C'est par exemple le cas dans des Économies en développement ou encore lorsque le produit est radicalement nouveau et est très demandé par les consommateurs alors que les moyens de production de l'entreprise sont très limités

• L'optique VENTE :

  Le Marketing d'organisation caractérise également une situation où les moyens sont limités, mais plus simplement les moyens de production. Il faut arriver à distribuer et faire connaître notre offre, alors que les consommateurs ne sont pas particulièrement demandeurs. L'optique privilégiée ici est celle de la VENTE.

  C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit par une petite entreprise qui est peu connue et dispose d'un réseau de distribution très limité localement.

Figure 4 : L'optique vente

• L'optique MARKETING :

  Le Marketing est dit actif quand on observe une saturation du marché. L'offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous différents qu'il faut arriver à connaître. On est en plein dans la mise en œuvre de la démarche marketing, avec étude / stratégie / action et contrôle. On va chercher à regrouper les consommateurs qui ont des besoins similaires : on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et POSITIONNER notre offre par rapport à celle des concurrents. A l'extrême on arrive aux pratiques de marketing ONE to One présenté précédemment. Ceci est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant en grande consommation, comme L'Oréal ou Danone.

• L'optique SOCIETALE :

  Le Marketing Sociétal caractérise les sociétés post-industrielles où l'on ne va simplement envisager la demande comme l'ensemble des consommateurs, mais comme des individus également citoyens. On est dans une logique de parties prenantes, de partenaires économiques. L'optique sociétale se centre sur l'intérêt des consommateurs à long terme. On est dans une démarche éthique/ de développement durable . Ce sont les problématiques de l'entreprise citoyenne, du consommateur citoyen.

  Danone par exemple se situe dans cette veine quand elle aide à travers sa Fondation les crèches et les écoles à mieux nourrir les enfants. Mc Do a également ces préoccupations sociétales quand elle crée une fondation pour permettre aux parents d'enfants hospitalisés d'aller les rejoindre

L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la fonction marketing dans l'entreprise. Cela dépend donc également des types d'entreprises et des marché, plus ou moins récents, plus ou moins novateurs, sur lesquels elles évoluent. Globalement on peut distinguer une approche traditionnelle et une approche moderne.

Le marketing a donc une dimension à la fois stratégique et opérationnelle.

En ayant une vision moderne du marketing, on en fait une fonction centrale dans l'organisation d'une entreprise. Et finalement la démarche marketing, « l'état d'esprit marketing », peut transcender cette approche fonctionnelle du marketing : celui-ci ne saurait plus être cantonné à une fonction parmi d'autres, mais dans une entreprise orientée client, l'approche marketing sous-tend toute la chaîne de création de valeur. Cette préoccupation du client final va conduire à considérer le fonctionnement de l'entreprise comme un processus.

Les zones de conflit

Dans l'entreprise , plusieurs perspectives doivent cohabiter et les intérêts de chaque fonction peuvent être contradictoires ; les conflits potentiels du marketing avec les autres fonctions portent sur :

• R&D : délais de conception, qualité

• Production : délais de production, coûts

• Finance : rigidité des budgets

• Comptabilité : transactions standardisées

Du fait de son large champ d'application, il existe de nombreux métiers dans le marketing. Nous pouvons les distinguer en fonction du rôle qu'occupe l'entreprise sur le marché :

• Chez le producteur :

  - directeur marketing,

  - chef de groupe,

  - chef de produit,

  - trade marketer,

  - chef de secteur,

  - merchandiser.

• Chez le distributeur :

  - chef de produit,

  - chef de département,

  - chef de rayon.

• En agence spécialisée :

  - média planneur,

  - concepteur,

  - chargé d'étude.