3.2. Evolution des rapports de force
A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs.
Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène :
- concentration des acteurs de la distribution,
- concurrence accrue entre les producteurs : pouvoir de référencement des distributeurs
- rôle central des distributeurs sur le marché
- PM des MDD
Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur :
- les conditions financières (prix d'achat),
- le droit de référencement
- le paiement des opérations promotionnelles (mises en avant, têtes de gondole, animations en magasin, vente par lots, etc.)
Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local.
Les arguments à mettre en avant sont :
- la marque,
- les avantages réels du produit,
- le prix de vente et les conditions commerciales,
- le paiement de droits de référencement (achat de linéaire),
- la demande des consommateurs,
- l 'historique de la relation fournisseur-distributeur.
Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations.
5 centrales d'achat se partagent 80% du marché !
