2. La synthèse : le plan marketing

En guise d'illustration, nous vous proposons un exercice inspiré d'un cas réel. Il a le mérite de partir d'un exemple concret, en problématisant l'enjeu marketing, et en déclinant la stratégie en plan d'actions : c'est le plan marketing. Notez toutefois que nous n'attendons pas de vous dans ce cours de marketing fondamental que vous nous proposiez des moyens de contrôle et des indicateurs pertinents , ainsi que des actions chiffrées dont vous aurez évalué le coût. Dans la réalité, c'est ce qui fait la force de document de travail central, qui peut atteindre des centaines de pages très détaillées (la « bible » du chef de produit). Nous sommes particulièrement attachées ici à l'élaboration en amont du plan, à savoir le diagnostic/ l'analyse, et la cohérence de la stratégie marketing avec les actions menées, sans lesquelles aucun plan marketing ne saurait être pertinent.

Rappelons que pour établir un plan marketing il faut établir un diagnostic de situation. Pour ce faire on peut s'appuyer sur un SWOT, sur les Cinq forces de Porter, sur la matrice BCG, analyse du marché en segmentation de l'offre. Cela permet ensuite d'identifier les enjeux auxquels est confrontée l'entreprise pour se maintenir ou asseoir son développement : l'objectif stratégique majeur, qui va se décliner lui-même en stratégie marketing. Ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client ie de la demande), on cible tel ou tel segment qui permet le mieux de répondre au socle, et on positionne notre offre marketing (on peut utiliser là le losange de Kapferer pour retrouver les bénéfices pour le consommateur visé, contre tel ou tel concurrent). Une fois cette stratégie marketing posée, on va la décliner en actions sur les variables du mix.

Dit autrement, cela revient à répondre aux questions suivantes, de manière itérative (ie une fois qu'on a répondu à l'une, cela ne dispense pas de revenir sur la précédente...)

• 1. Où sommes nous et où allons nous? (Analyse de la situation)

• 2. Où voulons nous aller? (Détermination des objectifs)

• 3. Quels efforts désirons-nous y mettre? (Affectation des ressources humaines, financières, techniques)

• 4. Comment voulons-nous y aller? (Composition commerciale, orientations stratégiques)

• 5. Comment procéder? (Mise en œuvre, choix tactiques)