1. La méthode des cas

Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné.

Il s'agit pour l'étudiant de proposer une solution au problème donné, en se basant sur son analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse vus en cours.

Exemples de problèmes donnés : lancement d'un nouveau produit, extension de marque, gestion de la marque, analyser les raisons de l'échec d'un lancement, etc..

Conseils de rédaction :

• Se situer à l'époque du cas.

• Il n'existe pas de solution unique « miracle », mais un ensemble de solutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une, que l'on va développer.

• Les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il faut signaler le besoin d'information et faire des hypothèses sur les informations nécessaires à l'argumentation.

• La rédaction doit être argumentée : Il faut tirer des enseignements de chaque information citée. L'ensemble des conclusions permettent d'avancer.

Il faut :

• Identifier le problème.

• Établir un diagnostic de situation :

  - Utiliser les grilles d'analyse tels que SWOT, 5 forces de Porter, 4 p's, losange de positionnement.

  - Structurer les données fournies pour les transformer en informations( = pertinentes).

• Proposer des solutions :

  - Évolution de la stratégie.

  - Actions correctives (en marketing sur les variables de mix).

Le diagnostic de la situation se décompose en deux volets :

• L'analyse externe du marché (c'est l'ensemble des caractéristiques que subissent l'ensemble des concurrents en présence sur le marché). On détermine alors les opportunités et les menaces qui sont en présence sur le marché.

• L'analyse interne du marché (c'est ‘ensemble des caractéristiques spécifique à l'entreprise que l'on étudie). On détermine alors les forces et les faiblesses de l'entreprise dans la situation considérée.

L'analyse doit être la plus exhaustive possible.

De la confrontation des opportunités/menaces du marché avec les forces /faiblesses de l'entreprise découle les facteurs clés de succès, c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui, parmi tous les facteurs que l'on a identifiés qui influencent la situation, sont, selon votre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise réussissent sur le marché ou résolve la situation à laquelle elle est confrontée.

En considérant ses facteurs clé de succès, on décide ensuite de la stratégie marketing à adopter (il peut en avoir plusieurs possibles, il faut alors en choisir une, après avoir argumenté son choix). Puis on développe le plan d'actions à mener (le mix marketing), afin de mettre en place la stratégie.

Il est nécessaire d'être :

• Pertinent : il faut choisir les données pertinentes apportant quelque chose à l'analyse et au diagnostic.

• Précis : l'argumentation doit se faire à partir des données précises du cas (les citer) afin d'illustrer au mieux notre propos.

• Structuré et argumenté : il faut ordonner ses idées, faire un plan, utiliser des tableaux, des graphiques, des exemples...