3.5. Détermination du positionnement : l'utilisation des cartes perceptuelles
Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement perçu des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits. Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le marché en fonction des efforts d'adaptation et de communication qui sont réalisés par les entreprises.
Les barres chocolatées sont évaluées par les consommateurs sur 2 critères déterminants de leur consommation : leur gourmandise et leurs qualités diététiques. Cela peut se schématiser sur une carte avec 2 axes. Au cours d'une étude quantitative, on demande aux répondants d'évaluer la gourmandise et les qualités diététiques de 5 concurrents A, B, C, D et E, ainsi que leurs attentes idéales.
Dans ce cas de figure, on observe que D est perçue comme étant une barre gourmande mais peu diététique, et qu'à l'inverse C est une marque très diététique, mais perçue comme étant peu gourmande. On peut alors recommander à ces deux marques de faire évoluer leur positionnement perçu de façon à se rapprocher des attentes des enfants (pour D) et des adultes (pour C). D pourrait alors revoir sa recette, l'alléger en matières grasses et en sucres, et communiquer sur sa légèreté. E pourrait à l'inverse enrichir sa recette en chocolat ou en fruits, et mettre en scène les sensations gourmandes que procure sa dégustation !
Autant de procédés qui vous seront familiers si vous regardez des publicités qui sont réalisées pour ce type de produits !
Sur le marché très concurrentiel des eaux en bouteilles, les marques adoptent des positionnements très différenciés en occupant des univers de consommation distincts (santé, table, plaisir, source) et en mettant en avant des points de différence particuliers, qui ne sont pas liés aux caractéristiques produit. Ainsi, en termes de positionnement sur le marché, Vittel - eau plate et Saint Yorre - eau gazeuse – sont très proches et évoluent dans le même univers de consommation alors qu'elles présentent des caractéristiques produits très différentes : ce sont toutes les deux des eaux de table qui jouent sur la vitalité. De même pour Arvie et Hépar.
