2.2. Analyse des segments
Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de marché, en fonction de 2 facteurs :
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Les ressources de l'entreprise
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Les objectifs de l'entreprise
Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :
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Attrait :
Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ?
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Intensité de la concurrence :
Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?
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Intensité de l'influence des distributeurs :
Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?
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Intensité de l'influence des fournisseurs :
Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?
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Niveau du coût d'entrée :
Certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communication, etc..
Le segment de marché idéal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d'entrée très faible. Mais cela n'existe pas ! Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces caractéristiques.
Par exemple, occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de concurrents. Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà présents, mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance et de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.
Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratégie d'attaque du marché.
