Le processus de communication (internationale)
Le “bon et vieux” schéma de la communication, issu des travaux de Shannon et Weaver (1949) ainsi que de Wiener (1948), constitue une bonne entrée en matière de la communication internationale – même si ces mêmes auteurs ont démenti spécifiquement que leur théorie soit pertinente à la communication humaine. Le schéma permet à la fois de préciser le processus de base de la communication et de faire le point sur les instruments de communication ainsi que les problèmes liés à la bonne réception des messages.
Complément : Voir l'animation : le processus de communication
Complément : Voir l'animation : le processus de communication internationale
La source envoie un message via un canal de communication à un récepteur. La réaction du dernier influence le message du premier (rétroaction). Le bruit signifie tout élément susceptible de nuire à la bonne transmission et réception du message.
Par analogie, en communication internationale :
- la source correspond à l'entreprise internationale désireuse de communiquer avec ses clients ou prospects (récepteurs) à l'étranger ;
- les messages, réduits à l'essentiel, sont toujours les mêmes : “mes produits sont les meilleurs, achète-les”. Ils sont toutefois exprimés différemment : “Volkswagen. Das Auto”, “Just do it”, “Come to Marlboro country”, “L'Oréal, parce que vous le valez bien” ;
- les “canaux” utilisés par l'annonceur international sont en principe les mêmes que dans un contexte domestique :
la publicité, la promotion des ventes, le parrainage/sponsoring, les relations publiques, le lobbying, le marketing direct, les congrès/foires/salons, la publicité sur le lieu de vente (PLV), etc ;
il est parfois difficile de séparer les fonctions de communication des fonctions de distribution. C'est pourquoi la publicité sur le lieu de vente ou la force de vente ne sont pas toujours citées en tant qu'outils de communication. Aussi, en fonction des auteurs, le parrainage, le sponsoring et le mécénat sont parfois appelés “communication par l'événement”.
- les possibilités de mauvaise compréhension du message (bruit) sont nombreuses en communication internationale. Le facteur le plus évident est la langue. Si Audi utilise en Angleterre le slogan “Vorsprung durch Technik”, seulement une minorité des Anglais comprennent le message (littéralement).
De même, le terme “Fahrvergnügen” (plaisir de conduire) utilisé par Volkswagen en France n'est réellement compris que par une petite partie de la cible.
Les images, personnages et tout autre élément symbolique employés en publicité internationale sont d'autres sources de mauvaise compréhension.
Exemple : Malentendus de la communication internationale
Pour un Européen, la forêt tropicale – mise en scène par exemple dans la publicité de certains shampooings et gels douche - fait penser à l'évasion et à l'exotisme. Pour quelqu'un habitant dans une zone tropicale, la jungle est synonyme de maladie et de danger.
