Les variables du processus d'achat
Le processus d'achat est influencé par différentes variables.
Attention :
Les facteurs permettant de comprendre le comportement du consommateur sont nombreux et complexes : des stimuli, des variables environnementales et des variables individuelles.
Au-delà des facteurs eux-mêmes, ce sont souvent les interactions entre ces facteurs qui influencent les comportements d'achat.
Le stimuli
Le stimuli éveille un besoin non satisfait préexistant, latent ou conscient chez un consommateur.
Le stimuli peut être révélé par :
Une action marketing sur un lieu de vente (offre promotionnelle, etc.).
Un message publicitaire.
Les relations personnelles du consommateur (amis, collègues, famille, etc.).
Les stimuli n'ont pas toujours un impact direct sur la décision d'achat : un consommateur ne retient pas plus de 10% des stimuli auxquels il est confronté quotidiennement.
L'impact des stimuli dépend de la perception du consommateur qui agit comme un filtre.
L'influence du stimuli dépend :
De la capacité de l'individu à traiter et à mémoriser l'information.
De la nature du stimuli (pertinence de la publicité, etc.).
Des caractéristiques personnelles de l'individu.
L'existence de ces filtres montre l'importance du ciblage marketing.
Les variables de l'environnement
Le processus d'achat est influencé par différentes variables de l'environnement du consommateur :
Les variables individuelles
Le processus d'achat est influencé par de nombreuses variables individuelles :
Complément :
L'âge :
Les besoins des individus varient au cours de leur vie
Il est important de connaître les habitudes de consommation des enfants, adolescents, adultes, seniors afin de proposer des offres adaptées à leurs besoins.
Les revenus :
La consommation varie en fonction des revenus des individus mais aussi de ses caractéristiques ‘périodicité, capacité d'endettement, propension de recours au crédit, etc.).
La profession :
La profession influence les habitudes d'achat (salaire, temps de travail, conditions de travail, etc.).
Les motivations :
Dimension psychologique qui pousse à assouvir un besoin de réduire un état de tension ressenti.
La motivation du consommateur a fait l'objet de nombreuses théories.
La pyramide de Maslow (1954) sous forme de pyramide est certainement la plus connue. Elle distingue les besoins physiologiques (faim, sommeil, etc.), de sécurité (protection, stabilité), d'appartenance (famille, amis, bandes, etc.), d'estime des autres (reconnaissance, réussite, etc.), d'estime de soi (confiance en soi) et de réalisation (autonomie, développement personnel).
Selon cette pyramide l'individu doit satisfaire les besoins de niveau inférieur avant les besoins de niveau supérieur.
L'attitude :
Prédisposition d'un individu à évaluer favorablement ou non un objet et à régir vis-à-vis de ce dernier.
L'entreprise peut modifier l'attitude du consommateur à l'égard d'une marque ou d'un produit en agissant sur les trois composantes de l'attitude :
Dimension cognitive de l'attitude. Croyances du consommateur à l'égard d'un objet fondées sur les informations dont il dispose.
Dimension affective de l'attitude. Sentiments et réactions émotionnelles positifs ou négatifs développés par le consommateur à l'égard de l'objet.
Dimension conative de l'attitude. Tendance à agir du consommateur, à acheter ou à rejeter l'objet. Intention d'achat.
L'entreprise peut agir sur les trois composantes de l'attitude ou se concentrer sur une seule, pour influencer l'attitude de l'individu à l'égard d'un produit ou d'une marque.
Le style de vie :
Décrit le mode de vie des individus à partir de variables telles que les valeurs, les opinions, les caractéristiques personnelles, etc.
Est utilisé pour expliquer les différences de comportement mais aussi pour établir des groupes de consommateurs homogènes.
