Le processus d'achat
La décision d'acheter ou de ne pas acheter est un processus en différentes étapes.
Complément :
Reconnaissance d'un besoin :
La reconnaissance d'un besoin naît de l'écart entre un état souhaité et un état ressenti.
Le consommateur cherchera, en fonction de l'importance de cet écart, à le réduire plus ou moins rapidement.
Le besoin peut être activé par un message publicitaire, l'avis d'autrui, un renouvellement d'achat, etc.
Recherche d'informations :
Le consommateur cherchera des informations pour combler l'écart entre l'état souhaité et l'état ressenti.
Il interroge d'abord sa mémoire (recherche d'informations internes).
Si elles ne sont pas suffisantes, il cherche ensuite des informations externes (sources personnelles, commerciales, publiques, etc.).
Le temps de recherche varie en fonction de l'implication du consommateur, de la nature du besoin, de l'investissement nécessaire, etc.
Évaluation :
Le consommateur évalue les solutions qui s'offrent à lui afin de combler son besoin.
Il s'appuie sur des critères de prix, de performance, de design, de marque, etc. pour faire son choix.
Non achat :
Le consommateur estime au regard de différents critères (budget, problème de disponibilité, avis de l'entourage, etc.) que l'achat n'est pas pertinent.
Il peut alors abandonner son choix ou le différer.
Achat :
L'achat portera sur le produit ou la marque qui emporte la faveur du consommateur au regard des critères de budget, de disponibilité, etc.
Satisfaction / insatisfaction :
Si les attentes initiales du consommateur sont satisfaites, il y aura de fortes chances qu'il renouvelle son achat. On entre alors dans un processus de fidélisation de la marque.
Si les attentes initiales ne sont pas satisfaites, le consommateur modifiera son comportement et son jugement sur la marque.
Remarque :
La longueur du processus varie en fonction des consommateurs, de leur expérience et du type de produit.
