1.1. Objectifs et fondements théoriques
Objectifs
Les études qualitatives cherchent à répondre à la question : POURQUOI ?
L'objectif des études qualitatives est d'EXPLORER une situation.
Il s'agit plus particulièrement de comprendre :
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les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui pousse vers vs. ce qui retient, ce qui fait peur),
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les valeurs des consommateurs,
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le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une marque,
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les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes,
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les attentes satisfaites ou non.
Fondements théoriques
Les études qualitatives reposent sur 2 fondements théoriques :
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Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute conduite a une signification et une ou plusieurs raisons.
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2. La signification d'un comportement n'est pas immédiatement accessible au sujet lui-même : il est nécessaire d'utiliser une approche indirecte par l'analyse et l'interprétation du discours.
Imaginez-vous dans la situation suivante :
Vous achetez un Coca-cola au distributeur de boisson à la pause. Il fait chaud, vous avez soif, vous avez envie d'une boisson bien fraîche, et de vous faire plaisir. Cet achat n'est donc pas le fruit du hasard : qu'il ait été prémédité ou non, il est motivé par plusieurs raisons que vous pouvez facilement exprimer.
Mais si maintenant, nous essayons de comprendre pourquoi vous avez choisi un Coca-Cola et non pas le Pepsi-Cola qui était juste à coté... Peut-être qu'un « spécialiste » pourrait argumenter que ce n'est pas le même goût. Mais au-delà de cette caractéristique fonctionnelle du produit, votre choix a certainement été influencé par les valeurs symboliques qui sont associées à Coca-Cola, par sa notoriété et la familiarité que vous avez avec cette marque.
Mais, comme vous le constatez, ces aspects sont beaucoup plus complexes et difficiles à cerner. Et donc difficile pour le consommateur de les avoir clairement à l'esprit et de les exprimer directement. C'est pourquoi ils nécessitent une analyse indirecte pour identifier les motivations réelles à ce choix.
