La démarche générale des études
Définition et étapes d'une étude marketing
Les études marketing s'inscrivent en amont de la démarche marketing. Leur objectif est d'optimiser les processus de décision dans l'entreprise, en mettant en relation l'entreprise et ses marchés, en lui fournissant les informations nécessaires à sa compréhension. En aval, elles permettent de contrôler l'efficacité des actions marketing menées sur le marché. Nous pouvons donc en proposer la définition suivante :
L'étude marketing consiste en la préparation, le recueil et l'exploitation de données et d'informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l'information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.
L'objectif des études marketing est d'optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l'entreprise et ses marchés.
La démarche d'étude se décompose en 4 étapes et se schématise de la façon suivante :
Objectifs des études
On distingue généralement 2 sources de données qui sont à la disposition des entreprises pour analyser leurs marchés :
- les données internes (comme les factures, les bons de livraison, une information gratuite et précieuse si elle est centralisée et renseignée régulièrement pour connaître les caractéristiques de notre clientèle).
- les données externes (outre les études de marché ad-hoc réalisées par les sociétés d'étude, des données externes sont également à la disposition des entreprises : les publications dans la presse, les banques de données gratuites ou payantes, dispensées par les organismes publics, comme les chambre de commerce ou syndicaux et privés).
Mais leur intérêt dépend de l'objet d'étude.
Les différents types d'études
Le type d'étude réalisée dépend de la nature de son objet. Traditionnellement, on distingue 3 grandes familles d'étude :
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Les études documentaires, qui sont des synthèses réalisées à partir de documents connus existants (ce qui correspond aux études que vous, en tant qu'étudiant, vous pouvez réaliser dans le cadre de vos formations). Leur objectif est d'observer des faits, objectifs et concrets.
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Les études quantitatives permettent quant à elles de décrire, mesurer, prévoir et tester des attitudes et des comportements. Elles sont réalisées à partir d'un questionnaire administré à un échantillon représentatif d'individus. Nous reviendrons dessus plus précisément dans la seconde partie de cette séance.
Là encore, l'objectif de ces études est d'appréhender des objets relativement concrets (même si l'évaluation des attitudes est subjective : la signification d'une attitude favorable varie d'un individu à l'autre, certains étant plus exigeants que d'autres).
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Les études qualitatives cherchent à comprendre, à explorer les motivations et les besoins, des objets d'étude beaucoup moins concrets et plus difficiles d'accès, à la consommation d'un produit.
Ces aspects relèvent de mécanismes psychologiques plus profonds, liés au subconscient, et nécessitent donc une approche d'étude spécifique, que nous verrons plus en détail dans la partie 1 de cette séance.
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Etude documentaire : un relevé de prix réalisé en magasin pour connaître l'évolution des prix de vente au consommateur sur un marché donné.
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Etude quantitative : les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis des parfums peuvent être mesurés dans un questionnaire :
■ Dans quelle mesure aimez-vous parfumer ? Donnez une note de 1 « je n'aime pas du tout » à 7 « j'aime beaucoup ».
■ Portez-vous du parfum tous les jours ? 1 : jamais ; 2 : occasionnellement ; 3 : souvent ; 4 : presque tous les jours.
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Etude qualitative : Pourquoi met-on un parfum ? La première explication fournie par un consommateur donné n'est peut être pas la vraie, les motivations (outre l'odeur!) pouvant être multiples : reconnaissance extérieure, réalisation de soi au travers de la possession d'un objet de la marque...
Figure 3 : Principes du comportement du consommateur
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Quali ou quanti ? Complémentarité des méthodes
Outre les études documentaires, il existe 2 grandes familles d'études : les études « quali » et les études « quanti ». Leurs objets d'études sont différents et leurs objectifs également :
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Les études qualitatives visent à expliquer en profondeur un comportement, une attitude, par des méthodes non-directives sur des petits échantillons (nous reviendrons dessus ultérieurement).
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Les études quantitatives visent à mesurer de façon représentative des indicateurs de croyances, d'attitude, d'intention d'achat ou de comportement, sur des échantillons qui pour être représentatifs doivent être suffisamment grands.
Les approches qualitatives et quantitatives sont donc complémentaires.
