1.1. Les concepts clés du marketing
Besoin, désir, demande
Besoin :
Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
Désir :
Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
Demande :
Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
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Le besoin : " j'ai soif. "
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Le désir : " je boirais bien un grand verre d'au glacé, ou non plutôt un citron... Ou pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)
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La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner la demande)
L'évolution des besoins :
Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas... Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce débat philosophique peut se discuter...
-> Rôle de l'enveloppe symbolique au delà du produit lui-même :
Retenons que le marketing ne crée par le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un produit ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de base. Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel : on parle d'enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même.
Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
Ce peut donc être :
- Un objet
- Un service
- Une activité
- Un endroit
- Un être humain
- Une organisation
- Une idée...
La création de bénéfice :
Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service
-> le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.
Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent... (bénéfices fonctionnels) »
Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »
La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :
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Valeur délivrée au client :
La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total.
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Satisfaction :
La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.
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Qualité :
Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.
Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l'offre.
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Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût).
Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options, le nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation d'essence
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Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de vacances au Club Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations limitées et des buffets moyen de gamme.
Cela a conduit à une forte insatisfaction des consommateurs, à un changement de prestataire et à un bouche à oreille négatif. D'où l'effort entrepris ces dernières années pour replacer la satisfaction clients au centre de la stratégie marketing du Club : « être RE ».
Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.
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L'offre :
- les différents concurrents en présence
- les distributeurs
Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.
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La demande :
- L'acheteur
- L'utilisateur
- Le prescripteur
La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de consommation.
Sur le marché de la santé français, et plus spécifiquement celui des médicaments pédiatriques, l'offre est composée des laboratoires pharmaceutiques proposant la même molécule pour telle pathologie; les distributeurs sont les pharmaciens qui vont parfois proposer un générique ou suivre l'ordonnance proposée.
La demande voit elle intervenir :
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un prescripteur : le pédiatre
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un acheteur : le parent
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un utilisateur : l'enfant malade
