De l'économie au marketing : le cas du marché des automobiles

La gestion est une discipline jeune, née au XXème siècle. Le développement du marketing a accompagné et structuré son émergence, dans les grandes entreprises industrielles d'abord. Ainsi, la montée en puissance du secteur automobile et l'avènement de grandes entreprises très novatrices dans de nombreux domaines (on pense par exemple aux nouveaux modes d'organisation issus du taylorisme et de l'organisation scientifique du travail) témoignent de la naissance du marketing, tourné vers l'échange et le marché.

C'est le dirigeant Henry Ford, des usines automobiles du même nom, qui a le premier "théorisé" la pratique marketing.

En 1920 : il déclare : « les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, à partir du moment où ils veulent une noire ! ». Standardisation de l'offre, recherche d'économies d'échelles : on cherche à baisser au maximum les coûts de production pour proposer le produit le moins cher au consommateur. Le prix est identifié comme le critère déterminant dans la décision d'achat.

Mais c'est en 1940, pour contrer le géant Ford, leader incontesté du marché, qu'apparaît véritablement le marketing sur le marché automobile. A cette période, General Motors opte pour une stratégie de segmentation, en proposant au consommateur 5 modèles d'automobiles différents, allant du moins cher au plus luxueux.

On comprend alors que tous les consommateurs n'ont pas les mêmes besoins et donc les mêmes attentes. General Motors a segmenté son marché selon le revenu des consommateurs.

Segmentation de l'offre et domination par les coûts vont dominer la pratique marketing sur le marché de l'automobile pendant plus de quarante ans, accompagnant les 30 glorieuses et l'avènement de la société de consommation.

A partir des années 80, la modernisation des techniques de production va faire évoluer le marché des automobiles vers la micro-segmentation. Cette stratégie marketing consiste à décliner à l'infini les versions, pour répondre parfaitement aux attentes du consommateur. Renault propose alors 60 000 versions de la Clio !

Mais il faut s'interroger sur les problèmes de coûts de production et de stockage, mais aussi sur les problèmes de pièces de rechange, et de gestion pour les revendeurs...

Aux problèmes posés par une micro segmentation excessive, Renault change dans les années 90 de stratégie et adopte une stratégie d'innovation de rupture pour lancer la Twingo. Il s'agit de surprendre le consommateur, en lui proposant un concept original, citadin, un monospace adapté aux petites voitures.

On revient alors à un marketing de l'offre, mais une offre fragmentée.

Légende des tableaux : L'évolution du marché de l'automobile, des années 20 aux années 90

Désormais, le marketing devient relationnel, one to one, propre à chaque relation offreur-demandeur : une offre spécifique pour chaque demandeur. C'est aujourd'hui une priorité en marketing industriel et dans les services.

• Evolution des techniques informatiques :

  -> Constitution de mégabases de données sur les clients (informations sur les caractéristiques socio-démographiques, historique d'achat avec l'entreprise)

• Ere des services - Evolution des télécommunications - Attentes des consommateurs de plus en plus diversifiées :

  -> Conception d'une offre de plus en plus individualisée (offre service, prix, promotions)

Le marketing s'intéresse donc à l'échange : la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre que l'on va identifier et définir (à positionner) et une demande que l'on cherche à étudier et à comprendre (à segmenter et à cibler).

L'économie s'intéresse également au lien entre Offre et Demande. Mais les analyses proposées s'appuient sur une formalisation mathématique et économétrique rendue possible par une simplification des relations d'échange.

Ainsi en économie point de consommateur pétri d'affect et d'imaginaire : parlons plutôt d'agent capable de hiérarchiser ses besoins et ses décisions.

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