Marketing fondamental - 2.2. Le marketing opérationnel du distributeur

La démarche marketing

La stratégie marketing consiste à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de l'enseigne. C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne (cf. Leçon 3 : Stratégie marketing). L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera.

Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur

Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes

Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son positionnement sur le marché (les 4P) :

- le Produit (produit, packaging, marque),

- le Prix,

- la distribution (Place en anglais),

- et la communication (publicité, promotions) (Promotion en anglais).

Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer.

Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur[Zoom...]

Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché :

. Le prix :

C'est une variable essentielle pour les distributeurs, souvent au cœur de la stratégie des distributeurs (exemple : Leclerc et les prix bas)

. L'assortiment :

Le distributeur doit déterminer 2 caractéristiques de son assortiment :

- Sa largeur et sa profondeur : l'espace dans les magasins est limité, le distributeur doit donc déterminer son degré de spécialisation. Deux possibilités extrêmes sont envisageables : un assortiment peu large et profond (peu de catégories de produits et beaucoup de références : c'est le cas des GSS comme Darty) ou un assortiment large et peu profond (beaucoup de catégories de produits et peu de références : c'est le cas des hypermarchés généralistes ou des hard-discount alimentaires)

- Sa politique de référencement : quelle sera la part de marques nationales (qualitative), de MDD (plus ou moins qualitatives) et de premiers prix (image prix) ? Un équilibre est nécessaire à trouver.

. Les services :

Ils contribuent à l'image qualitative du magasin : la formation du personnel permet d'informer les clients, de les conseiller, le SAV est essentiel à la satisfaction du client et à la construction d'une relation durable avec lui. La livraison, le crédit financier, etc. constituent des aides à la consommation.

. L'implantation du magasin :

La localisation du magasin et le choix de la zone de chalandise doivent être cohérents avec la cible de l'enseigne.

. L'intérieur du magasin :

En créant une atmosphère agréable dans le point de vente, unique, le distributeur renforce son identité et se différencie. Les magasins sont dans cette optique de plus en plus conçus dans une logique de consommation, par univers de référence, permettant de répondre au mieux aux besoins des consommateurs.

. La communication :

La publicité, le marketing direct (exemple : les prospectus) sont autant de moyens pour renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne.

Le succès de la stratégie du distributeur repose sur la cohérence de l'ensemble des actions marketing du distributeur.