Exercice : Positionnement des enseignes

L'engagement dans la protection de l'environnement, mais on rappelle tout de même l'engagement prix (historique) de Leclerc dans l'accroche : « les sacs jetables ont un prix ».

Les bénéfices proposés par Auchan :

• la qualité de vie (les sourires, le jeu),

• l'assurance du meilleur rapport qualité-prix (« avec l'argent qu'on a, profiter mieux de la vie » = dépenser mieux),

• la qualité des produits (« la vraie »)

• et la cible : la famille.

La publicité TV est institutionnelle : on communique sur l'enseigne elle-même. Elle met en avant un nouveau bénéfice : le choix de l'enseigne (le message sur le ton de l'humour est : le consommateur peut prendre sa vie en main, faire le choix gagnant en choisissant Auchan). Mais est-ce vraiment différenciant ?

Auchan poursuit sa politique de fidélisation de sa clientèle en ciblant les enfants avec son club « Rik & Rok » : livret, BD, site Internet interactif, etc. Les personnages personnifient l'enseigne aux yeux des enfants, et incarnent la joie de vivre, la bonne humeur et l'engagement de l'enseigne auprès de la famille.

Le positionnement d'Auchan sur le marché – et sa différenciation – passe par ses MDD qui ciblent des niches de marché porteuses : ici les enfants et leurs besoins de produits de qualité et ludiques.

Houra met en avant ce qu'elle n'est pas, ce qu'elle permet d'éviter : la corvée des courses en famille au supermarché et leur transport. L'enseigne veut ici incarner la modernité, en sortant les consommateurs de « l'âge de pierre ». On est dans une stratégie de contre-marketing, on veut décourager des comportements actuels pour en inciter de nouveaux.

Carrefour communique sur les bénéfices de son offre produits (on met en scène la vie autour de produits Carrefour). Cette approche est donc très différente de celle d'Auchan qui mise sur une communication beaucoup plus institutionnelle, centrée sur son nom d'enseigne (sa marque). Carrefour met en avant des bénéfices très actuels : la qualité de vie, la joie de vie (comme Auchan avec les sourires et les enfants), mais aussi la convivialité (la préparation d'un repas entre amis avec des produits bio Carrefour) et le prix (l'économie, toujours très présent dans le discours publicitaire).