2.2. Fonction de demande et élasticité
Fonction de demande et prix
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En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est donc une fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de la qualité : on parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande augmente quand le prix augmente (ce que l'on observe pour les produits de luxe ou les produits qui se positionnent sur les prix (par exemple le parfum « le plus cher du monde »)
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On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
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L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix
Elasticité prix
La sensibilité des consommateurs au prix se mesure par : l'élasticité de la demande au prix = (ΔD/D) / (ΔP/P)
On a :
E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent
E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent
|E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la variation du prix
On peut mesurer 2 types d'élasticité :
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L'élasticité prix directe : pourcentage de variation des ventes de A correspondant à une variation de 1% du prix de A.
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L'élasticité prix croisée : pourcentage de variation des ventes de B correspondant à une variation de 1% du prix de A.
L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du prix de la marque A sur les ventes de B : on peut ainsi mesurer le degré de substitution entre marques par exemple à l'occasion d'une promotion :
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pour des produits complémentaires, les élasticités croisées sont négatives : quand le prix de A diminue, les ventes de B augmentent.
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pour des produits concurrents (substituables), les élasticités croisées sont positives : quand le prix de A augmente, les ventes de B augmentent.
