1.2. Le marketing : vers une définition
Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques de l'entreprise.
Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition suivante :
Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :
- adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens,
- construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l'imaginaire,
- encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés.
Reprenons chacun des points de la définition et illustrons-les par des exemples concrets :
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La demande :
- Danone propose sur le marché « Actimel » qui répond à la demande en termes d'aliments aidant à préserver sa santé;
- le Crédit Agricole propose des emprunts sur de longues durées afin de répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur logement;
- le Parti socialiste propose des mesures pour limiter les émissions de gaz carboniques et répondre à la demande des citoyens en matières d'environnement.
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Les concurrents :
- Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester compétitif face à l'arrivée des produits concurrents commercialisés par les distributeurs;
- le Crédit Agricole adapte ses propositions commerciales en fonction de l'offre des autres banques pour les particuliers;
- le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts de ses propositions par rapport à celles faites par les autres partis politiques en matière d'environnement.
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Les moyens :
- une PME aura des moyens marketing plus réduits qu'une multinationale !
- Danone ou le Crédit Agricole pourront par exemple mettre en œuvre de grosses campagnes de communication pour vanter les mérites de leur offre;
- le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses élus pour véhiculer ses idées.
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Enveloppe symbolique :
En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur signification dans les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché. Le parfum Champs-Elysées de Guerlain bénéficie par exemple de l'image du luxe parisien. A Coca-Cola sont associés les valeurs de réussite du capitalisme américain.
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Comportements favorables :
Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout moment de la journée. Le Crédit Agricole conseille à ses clients d'investir dans leur logement, le parti socialiste rappelle qu'il est important de voter !
C'est cette place du marketing dans l'entreprise que nous allons examiner dans une 2° partie.
