La segmentation et le ciblage internationaux
Définition : Segmentation internationale
Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales.
Méthode :
Schématiquement, la segmentation internationale s'opère en trois étapes.
Macro-segmentation
Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. Les critères de choix sont souvent de type économique (pouvoir d'achat, taux de croissance d'un marché, taux d'inflation, taux d'équipement, etc.) ou sociodémographique (âge, sexe, lieu de résidence de la population, religion, etc.). Ainsi, un fabricant de pilules pourrait sélectionner les marchés au plus fort potentiel en fonction du nombre de femmes, du pouvoir d'achat et de la religion dominante du pays.
Complément : Voir l'animation : la segmentation internationale
Micro-segmentation
La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio-démographiques, psycho-graphiques et comportementaux). Un marché global identifié – par exemple les Philippines – est découpé en sous-groupes pertinents. Pour le fabricant de pilules, il s'agit d'identifier les segments de femmes les plus disposés à choisir la pilule comme moyen de contraception. Au-delà des critères déjà utilisés lors de la macro-segmentation, il pourrait se servir à ce stade de critères comme le niveau d'instruction, le lieu d'habitation ou encore l'âge.
Complément : Voir l'animation : la segmentation internationale
Complément : Fenêtre sur : les principaux critères de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s'attache à identifier des segments cross-culturels, c'est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois.
Complément : Voir l'animation : la segmentation internationale
Exemple : Segmentation internationale : Groupe Accor
Une visite sur le site du groupe hôtelier Accor www.accor.com permet de comprendre la segmentation et le ciblage de cet acteur international. Au niveau géographique, un grand nombre de pays (133) est visé par Accor. Le type de clientèle se divise principalement en touristes et hommes/femmes d'affaires ayant des exigences de qualité et des contraintes de budget très variables.
L'offre d'Accor vise la quasi totalité des segments identifiés de manière différenciée. La gamme complète de plus de 3700 établissements comprend des hôtels à deux étoiles (“Formule 1”, “Etap hotel “), à trois étoiles (Mercure, Novotel) et à quatre étoiles (Sofitel) ; un réseau d'hôtels dotés de centres de conférence (“Atria”), les hôtels à suites (“Suitehotel”), les hôtels et club de vacances (“Coralia” et “Thalassa”), etc. Seul le segment “camping” n'est pas servi par Accor.
Exemple : Segmentation internationale : Renault
Renault, par contre, construit sa croissance à l'international sur les marchés émergents (ciblage géographique). Le fabricant de véhicules compte conquérir ces marchés grâce, entre autres, aux marques “Dacia” (origine roumaine) et “Renault Samsung Motors” (origine coréenne), www.renault.com
