Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé
Du point de vue strictement interne à l'entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages :
- exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation : échange d'idées entre cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l'échange du personnel car quelqu'un travaillant dans une filiale d'une structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit ;
- rationaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l'ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s'ils se ressemblent partout ;
- mieux contrôler les activités : l'exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en œuvre d'activités spécifiques par pays.
Ainsi, généralement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts du marketing international.
L'inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque d'autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d'être de simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs (typiquement au siège de la maison mère) les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée est peu flexible. Elle a du mal à s'adapter localement à des événements particuliers.
Mais bien au-delà des considérations internes, le degré approprié de standardisation de la politique marketing dépend de l'environnement de l'entreprise.
