Introduction
Le système de distribution d'un pays exprime une réalité économique, sociale, mais aussi culturelle. Tout comme le positionnement souhaité d'un produit détermine le caractère du point de vente recherché, une offre abondante et variée d'un pays se reflète dans les structures de vente mises en place. A l'inverse, “la vitrine” que constitue le système de distribution témoigne aussi d'un manque de choix relatif d'une économie moins développée.
Une femme russe se souvient du système de distribution de son pays du temps de l'Union Soviétique.
Source : témoignage de Oxana Alieva, étudiante à l'Université de Nancy en mars 2002.
Le système de distribution sous le régime soviétique était extrêmement figé. Chaque quartier comportait invariablement ses magasins de biens et d'alimentations. Chacun proposait des produits bien définis : Pour les vêtements c'était les magasins “Odejda”, pour les chaussures “Obouv”, pour les produits alimentaires – “Produkti” (denrées) ou “Gastronom” (produits gastronomiques), pour les produits ménagers “Choziaistvennii” (de ménage) et “Promtovari” pour les articles de consommation courante.
Dans chaque district il y avait un grand magasin universel, “Univermag”, qui vendait les produits non alimentaires, et un grand magasin universel, “Universam”, qui proposait tous les produits alimentaires. Ces magasins se trouvaient typiquement en banlieue des grandes villes. L'uniformité du système induisait pour le consommateur un choix très réduit et une insatisfaction chronique de ses besoins.
Les habitants des villes limitrophes venaient exprès les samedis (ou les autres jours de la semaine pour les retraités et ceux qui ne travaillaient pas) dans ces grands magasins pour faire leurs courses et remplir plusieurs grands sacs de viande, de saucisson, de fromage, ... Pour s'habiller “correctement”, des gens préféraient aussi aller dans des grandes villes. Ceci s'explique non pas par le manque de produits dans les petites villes mais surtout par un choix plus large dans les agglomérations. Les petites villes ont été desservies massivement mais avec des produits toujours identiques par ville. A Podolsk, ma ville natale, on pouvait acheter des bottes grises de très bonne qualité, mais quand je voyais à Moscou quelqu'un avec les mêmes bottes, je savais qu'il vivait à Podolsk. Pour la nourriture c'était pareil, le choix était bien réduit : 3 sortes de saucisson, 2 sortes de fromage...
Le personnel des magasins (c'était toujours des femmes et jamais des hommes) était en général peu accueillant et sans esprit “commerçant”. Etre une vendeuse à cette époque voulait dire être une personne bien placée. Dans les petites villes l'accès aux produits rares tels que les vêtements de marque étrangère ou les produits alimentaires destinés à la “haute société” était quasi impossible sans avoir une “amie” dans un magasin. Chaque magasin ne disposait que d'une quantité bien réduite de ces biens (un seul manteau par magasin, 5 kg de saumon). Compte tenu des difficultés d'approvisionnement de ce genre de produits, les vendeuses (et je ne parle pas de leur direction, composée également de femmes quasi inaccessibles) se prenaient pour des personnes privilégiées et respectables. C'est pourquoi l'accueil dans les magasins était toujours très froid et quasi abaissant.
Les démarches d'achat dans tous les magasins de l'ancienne Union Soviétique ont toujours été très contraignantes. Mis à part certains magasins de vêtements ou de chaussures où les articles ont été à portée de main, les produits se trouvaient en vitrine ou sous les vitres des comptoirs ne permettant pas l'accès direct. Pour voir ou toucher un des articles il fallait le demander à la vendeuse. Pour l'achat il y avait le système des trois files d'attente. D'abord, il fallait faire la queue devant un comptoir pour choisir le produit, pouvoir le réserver, apprendre et retenir son prix. Puis, il fallait passer par une caisse (une caisse définie pour chaque rayon) pour payer les produits réservés. Enfin, en se dirigeant à nouveau vers le comptoir, il fallait expliquer aux gens faisant la queue, que vous aviez déjà payé, pour qu'ils vous laissent passer pour retirer la marchandise. Sinon, il fallait faire la queue une troisième fois.
Je vous laisse imaginer la démarche pour acheter plusieurs articles. Pensez juste qu'il y avait au moins une vingtaine de personnes dans chaque file d'attente et qu'il ne fallait surtout pas oublier le montant de vos produits. Et de plus, il fallait avoir des sachets ou autre chose pour emballer et transporter vos achats, car sur place il y avait dans le meilleur des cas du papier bien épais et de format assez réduit.
Le problème de la distribution ne se pose pas à toutes les entreprises internationales de la même manière. La distribution dépend de la forme de présence internationale choisie. L'exportateur, par exemple, qui se limite à vendre à un intermédiaire étranger se décharge de la plus grande partie des problèmes de distribution. C'est l'intermédiaire qui assure la distribution dans le pays d'accueil. Pour l'exportateur, il importe juste de bien choisir son représentant. Similairement, un accord de licence décharge le bailleur de la licence de la distribution des produits. C'est le preneur de licence qui est tenu de mettre en place les réseaux de vente appropriés sur son territoire. En revanche, une entreprise multinationale disposant de filiales de vente et/ou de production dans plusieurs pays doit concevoir une politique de distribution internationale entière.
