Selon l'étude de Keningham et al., pourquoi la valeur de la fidélisation doit être nuancée ?
On ne sait pas estimer la valeur marchande que représentent les clients fidèles.
Les clients réellement fidèles ne représentent qu'une minorité économiquement négligeable.
La fidélisation s'inscrit dans la durée alors que les entreprises sont de plus en plus concentrées sur la rentabilité à court-terme.
La rentabilité du client n'est pas fonction de sa fidélité à l'entreprise.
En effet, selon l'étude les clients à forte rentabilité sont normalement répartis en fonction de leur ancienneté.