Les besoins, les émotions et les magasins
Comprendre l'attrait pour les points de vente
Si on ne s'intéresse qu'à la fonction historique de la distribution, alors mesurer l'attrait d'un point de vente se limite à deux grands critères :
A-t-il en stock le produit que je cherche ?
Propose-t-il ce produit à un prix acceptable compte tenu des offres concurrentes ?
Il suffit d'observer les comportements des consommateurs dans un lieu commerçant pour comprendre que cette approche est insuffisante : elle ne peut pas expliquer le comportement de shopping[1] par exemple.
Lors de son achat le consommateur cherche à obtenir une valeur maximale du couple produit/magasin. Le lieu d'achat est important pour certains consommateurs car il procure des avantages (image prestigieuse, garantie de SAV, ...)
Nous préciserons les notions de besoins, de motivation pour mieux comprendre le processus de choix d'un point de vente.
Les besoins et le magasinage
Définition : la notion de besoin
« Situation inconfortable, provoquée par un état de manque psychologique ou physiologique »
.
Vernette, 1988[2]
Faire la distinction entre besoins conscients (saillants) et latents.
besoin saillant : besoin dont le consommateur a immédiatement conscience.
ex. j'ai soif !
besoin latent : besoin qui n'est pas présent à l'esprit mais qui peut être activé par le marketing.
ex. le nouveau smartphone permet de payer les péages d'autoroute !
Le besoin et sa satisfaction
La motivation à fréquenter un commerce
En fonction de l'intensité et de la nature du manque ressenti se détermine la force de la motivation.
Satisfaire plus que le besoin : le rôle de l'émotion
Dans son estimation de la valeur de l'offre du commerçant (en contrepartie de ce qu'il paie) le consommateur prend en compte :
la transaction, les attributs liés au produit ou au service acheté ;
l'expérience d'achat, c'est à dire les conditions dans lesquelles la transaction va avoir lieu.
Evaluation du magasin | Expérience | |||
négative | conforme | positive | ||
Transaction | négative |
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conforme |
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positive |
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 pas-satisfait-Fot JiSign - Fotolia.com | Lorsque la transaction n'est pas satisfaisante (ou juste), le besoin qui a motivé la visite n'est pas satisfait, l'expérience a peu de chance de compenser cette insatisfaction. L'évaluation est négative, il peut devenir un détracteur du point de vente. |
 pas_satisfait_Fot JiSign - Fotolia.com | La transaction est conforme aux attentes du client, le besoin est satisfait. L'évaluation est neutre car le client peut se demander si en choisissant un autre point de vente, il n'aurait pas eu une expérience d'achat plus intéressante. Bien que satisfait, il n'est pas pour autant fidélisé. |
 satisfait_Fot JiSign - Fotolia.com | Le client obtient quelque chose en plus de ce qu'il avait anticipé. Il obtient un supplément de valeur inattendu.
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 tres_satisfait_Fot JiSign - Fotolia.com | L'expérience et la transaction procurent une satisfaction plus importante que prévue au consommateur. Son apprentissage le conduira à être fidèle et à devenir un promoteur du magasin auprès de son réseau. |
Le choix d'un magasin
Les essais et les erreurs
Entrer dans un magasin est un acte courant et sans engagement, les consommateurs peuvent donc sélectionner les points de vente qui leur conviennent par un processus d'essai/erreur. Le consommateur teste le magasin, évalue sa satisfaction et en tire une leçon pour la prochaine fois que l'occasion se présentera.
On nomme ce processus basé sur les expériences passées : processus d'apprentissage.
Les nouveaux clients (ou les clients de passage) doivent donc être traités avec les mêmes égards que les clients fidèles.
