Problématique

Le graphique suivant présente la notion de cycle de vie. Les ventes évoluent en fonction du temps ; le démarrage est relativement lent lorsque le produit est nouveau, puis elles connaissent une croissance rapide. La courbe passe ensuite par un point d'inflexion à partir duquel le rythme de croissance des ventes diminue. Cette phase (maturité), au cours de laquelle est réalisé l'essentiel des profits, se termine par un maximum, à partir duquel ce sont les ventes (et non plus simplement leur rythme de croissance) qui fléchissent.

Ce scénario de vie d'un produit, tel qu'il est décrit par cette courbe type, n'est évidemment qu'une moyenne ; on trouve une grande variété de vies de produits, suivant :

• la période totale, du lancement jusqu'au retrait du marché,
• la durée moyenne respective de chaque phase,
• l'incidence de perfectionnements apportés au produit ou à sa présentation.

Ce dernier aspect mérite d'être souligné : considérer qu'un produit est strictement le même tout au long de sa vie relève de la fiction. Souvent la longueur de la phase de lancement s'explique par une inadaptation au moins partielle à certains aspects des désirs des consommateurs (par exemple, ils considèrent la contenance de l'emballage comme insuffisante ou trop importante au contraire).
Ainsi on considère plutôt un produit dont certaines caractéristiques majeures ne sont pas modifiées : nom, marque, principaux composants, etc...
Les courbes de vie sont très diverses, et à côté de la courbe type représentée au graphique précédent, il existe des formes très différentes.

Les approches prévisionnelles doivent être adaptées à la phase du cycle de vie et à sa longueur probable : pour un produit gadget, par exemple, la question est de savoir quand va se produire la chute des ventes correspondant à la brutale diminution de l'intérêt des consommateurs.
La quantité d'informations disponible est un critère essentiel : en phase de lancement, avec seulement quelques mois d'historique, toute prévision quantitative est très délicate car lors des débuts d'un produit, les changements peuvent être importants et soudains : appliquer des méthodes d'analyse passéiste présente l'inconvénient de mal prévoir ces variations. Ainsi, pour un produit en phase de lancement, une méthode quantitative risque de sous-estimer systématiquement les ventes futures.
La détection des changements de phase de vie est un des points essentiels du travail du prévisionniste.